Koncept fair trade-a promijenio je način funkcioniranja trgovine fokusirajući se na povoljnije cijene, adekvatne uvjete rada i pošteni dogovor s poljoprivrednicima i radnicima zemalja u razvoju. Ovim se pristupom poljoprivrednicima i radnicima omogućuje veća kontrola nad svojim životom i budućnosti. Proizvod sa oznakom fair trade garantira da su proizvođači i poduzeća zadovoljili međunarodno dogovorene standarde. Cjelokupan koncept počiva na četiri ključna stupa, a to su institucije, potrošači, proizvođači i politika. Cilj rada bio je istražiti upoznatost javnosti s fair trade proizvodima, kao i njihove stavove o istima. Dobiveni rezultati potvrdili su upoznatost javnosti s fair trade-om jer ih većina kupuje fair trade proizvode, a 45% ispitanika spremno je platiti i 10% više cijene. Od ukupnog broja ispitanih, njih 62% izdvojilo je nedovoljnu svjesnost potrošača kao najveću prepreku kupovini fair trade proizvoda. Polovica ispitanika smatra da fair trade pomaže uravnotežiti nejednakost na svjetskim tržištima. Razmatrajući prepreke i dobrobiti gotovo polovica ispitanih u potpunosti podržava ideju fair trade-a.